Stel je een aankoop voor die je bedrijf volgend jaar doet: nieuwe software, een aannemer, een leverancier van verpakkingen. Hoe groot is de kans dat je al een favoriet in gedachten hebt voor je de eerste mail stuurt? Groot, blijkt uit onderzoek. En die favoriet wint meestal. Dat is de tweede marketingtrend voor 2027: je merk beslist mee over de shortlist, en bekendheid wordt daardoor een voorwaarde voor leads in plaats van een luxe ernaast.
Dit is het tweede artikel in onze reeks over de tien marketingtrends voor 2027. Net als trend 1, gemiddeld wordt onzichtbaar, hoort deze trend bij de pijler positionering. Het overzicht van alle trends lees je in waarom 2027 geen jaar van nieuwe kanalen wordt, maar van nieuwe spelregels.
In het Buyer Experience Report van 6sense, gebaseerd op meer dan 4.000 B2B kopers, had 94% van de koopgroepen al een voorkeursleverancier voor het eerste contact. In 77% van de gevallen kochten ze uiteindelijk ook bij die favoriet. Lees dat nog eens: tegen de tijd dat een koper je een mail stuurt, is de keuze in drie op de vier gevallen al gemaakt. Je bent ofwel de favoriet, ofwel de vergelijkingsbasis.
Gartner stelde in 2026 vast dat 67% van de B2B kopers liefst aankoopt zonder verkoper, en dat 45% AI gebruikte bij een recente aankoop. Dat vooronderzoek gebeurt dus steeds vaker via AI. Van de softwarekopers die G2 bevroeg, begint 51% zijn onderzoek intussen vaker bij een AI chatbot dan bij Google, tegenover 29% een jaar eerder. Het moment waarop een merk gekozen wordt, schuift daarmee nog verder naar voren, naar een plek waar je het niet ziet gebeuren.
Veel kmo’s delen hun marketing in twee potjes. Het ene heet branding en levert niets meetbaars op. Het andere heet leadgeneratie en moet elke euro verantwoorden. In de praktijk werkte dat al lang niet meer, maar in 2027 verwachten we dat de scheiding grotendeels verdwijnt. Wie voor het koopmoment niet bekend is, komt minder vaak op de shortlist, hoe goed de advertentie op dat moment ook is. Een campagne die enkel mikt op mensen die nu zoeken, vecht om de kruimels van kopers die hun favoriet al hebben.
Tegelijk staan budgetten onder druk. Marketing krijgt volgens Gartner in 2026 gemiddeld 7,8% van de omzet, nauwelijks meer dan een jaar eerder. Merkwerk moet dus zijn waarde tonen, met cijfers die ook de directie begrijpt: zoekopdrachten naar je naam, rechtstreeks verkeer, de kwaliteit van aanvragen en de snelheid waarmee klanten beslissen. Wie die cijfers volgt, ziet branding niet meer als kost maar als de reden waarom de leads van volgend jaar binnenkomen.
Voor kmo’s is dit eigenlijk goed nieuws. Bekend worden in je eigen niche vraagt geen nationale campagne. Het vraagt consistentie: dezelfde boodschap, maand na maand, op de plaatsen waar je doelgroep zich oriënteert. Een installateur hoeft niet heel Vlaanderen te bereiken. Hij moet top of mind zijn bij de architecten en bouwheren in zijn regio op het moment dat een lift, een warmtepomp of een nieuwe keuken op tafel komt.
We zagen dat bij Troom, dat na een sterke start in Limburg voet aan de grond wilde krijgen in de regio Antwerpen. Naast SEO en Google Ads zetten we een awarenesscampagne op gericht op management assistants, de mensen die chauffeursdiensten boeken. Niet omdat ze die dag een chauffeur nodig hadden, maar omdat ze aan Troom moesten denken op de dag dat het wel zo was. Dat is het verschil tussen gevonden worden en gekozen worden.
De meest praktische oefening die we klanten laten doen, is deze: bepaal de drie tot vijf situaties waarin een klant aan jou zou moeten denken. Niet “wanneer ze een website nodig hebben”, maar “wanneer een nieuwe verkoper zegt dat hij de site niet aan klanten durft tonen”. Hoe concreter het moment, hoe makkelijker je het benoemt in je content, en hoe sneller een koper zichzelf erin herkent. Die momenten zijn ook precies de vragen die hij later aan ChatGPT of Google stelt.
De klassieke tegenwerping tegen merkwerk is dat je het niet kan meten. Dat klopt niet meer, op voorwaarde dat je de juiste cijfers volgt. Het aantal zoekopdrachten naar je merknaam in Google Search Console is de eerlijkste maatstaf die er is: niemand typt je naam in als hij je niet kent. Rechtstreeks verkeer naar je website vertelt hetzelfde verhaal. En verder in de funnel zie je het aan de kwaliteit van aanvragen en de snelheid waarmee klanten beslissen. Een koper die je al kende voor hij contact opnam, stelt minder vragen, vraagt minder offertes elders en tekent sneller.
Zet die vier cijfers naast je leads en je omzet, en bekijk ze elk kwartaal samen. Na een jaar zie je een patroon dat geen enkel advertentierapport toont: de maanden waarin je merknaam vaker gezocht werd, zijn de maanden waarna de leads goedkoper en beter werden. Dat is het argument waarmee je een vast budget voor zichtbaarheid verdedigt, ook wanneer het even minder gaat.
Veel kmo’s houden hun prijzen, werkwijze en voorwaarden bewust van de website, uit angst dat de concurrent meeleest. Maar de koper die zijn shortlist maakt, vergelijkt hoe dan ook. Als hij bij jou niets vindt, vergelijkt hij op wat hij wel vindt: de site die er het minst professioneel uitziet, valt af. Wie prijsindicaties en een duidelijke werkwijze toont, wordt vergeleken op inhoud in plaats van op gevoel, en komt daardoor vaker in de eerste selectie terecht. In een markt waar 94% van de kopers al een favoriet heeft voor het eerste contact, is in die selectie zitten belangrijker dan je prijs verborgen houden.
Met positionering en bekendheid is de eerste pijler rond. De tweede pijler, zichtbaarheid, begint met de grootste verschuiving in zoeken sinds jaren. Google beantwoordt steeds meer vragen zelf, en geciteerd worden wordt de nieuwe eerste plaats. Daarover gaat trend 3, van zoekresultaat naar antwoord.
Alle tien trends, met de cijfers erachter en per trend vier concrete acties, vind je in onze whitepaper Marketing, hertekend, editie 2027. Gratis, 22 pagina’s, binnen één werkdag in je mailbox.