Jarenlang was de eerste plaats in Google het doel van elke SEO inspanning. Wie er stond, kreeg de klikken. Dat is aan het veranderen, niet omdat Google minder gebruikt wordt, maar omdat Google steeds vaker zelf antwoordt. Boven de eerste plaats staat nu vaak een AI Overview, en wie wil, voert in AI Mode een gesprek in plaats van links te doorlopen. De derde marketingtrend voor 2027 is daarom eenvoudig samen te vatten: geciteerd worden is de nieuwe eerste plaats.
Dit is het derde artikel in onze reeks over de tien marketingtrends voor 2027, en het eerste onder de pijler zichtbaarheid: hoe goed word je organisch gevonden? Het overzicht van alle trends lees je in waarom 2027 geen jaar van nieuwe kanalen wordt, maar van nieuwe spelregels.
Google toont sinds maart 2025 AI Overviews in België, en sinds mei 2025 ook bij Nederlandstalige zoekopdrachten. In oktober 2025 volgde AI Mode, de zoekmodus waarin je een gesprek voert met de zoekmachine. Volgens Google heeft AI Mode intussen meer dan een miljard maandelijkse gebruikers, en verdubbelt het aantal vragen elk kwartaal. Dit is geen experiment meer aan de rand van het zoekvenster. Het is het zoekvenster.
Het effect op websites is meetbaar. Ahrefs vergeleek 300.000 zoekwoorden en zag dat de doorklikratio van de eerste positie 58% lager ligt wanneer er een AI Overview verschijnt. In de Verenigde Staten eindigde volgens SparkToro in de eerste maanden van 2026 al 68% van de Google zoekopdrachten zonder klik. Wie in zijn statistieken een dalende lijn ziet bij informatieve pagina’s, hoeft dus niet meteen aan een straf van Google te denken. Vaak is het antwoord gewoon al gegeven voor iemand kon klikken.
Minder klikken voor iedereen? Niet helemaal. Seer Interactive analyseerde 5,47 miljoen zoekopdrachten bij 53 merken en vond een scherp verschil. Bij informatieve zoekopdrachten zonder AI Overview haalde een merk gemiddeld 33.500 organische klikken per miljoen vertoningen. Met een AI Overview waarin het merk geciteerd werd, waren dat er 20.743. Met een AI Overview waarin het merk niet geciteerd werd, nog 9.445. Merken die geciteerd worden, krijgen dus ongeveer 120% meer klikken dan merken die er niet in staan.
Dat is de nieuwe verdeling. Het antwoord van Google neemt een deel van de klikken weg, en verdeelt de rest bij voorkeur onder de bronnen die het zelf gebruikt. Wie geciteerd wordt, staat opnieuw bovenaan, alleen ziet die eerste plaats er anders uit dan vroeger. Wat we hierover eerder schreven in zo word je gevonden in ChatGPT en AI Overviews, blijft daarbij het vertrekpunt: een assistent citeert een passage, geen pagina.
We verwachten dat informatieve vragen in 2027 grotendeels in het antwoord zelf afgehandeld worden. Wie uitleg zoekt, krijgt die meteen. Wie wil vergelijken, een offerte vraagt of een afspraak maakt, klikt wel nog door. Het verkeer daalt dus, maar wat overblijft zit dichter bij een beslissing. Voor een kmo die leeft van aanvragen en niet van advertentievertoningen, is dat geen slecht nieuws. Het vraagt wel een andere manier van kijken.
Daardoor verandert ook wat je meet. Een ranking zegt minder dan vroeger. Belangrijker wordt of je merk geciteerd wordt bij de vragen die ertoe doen, en hoeveel aanvragen je organisch verkeer oplevert. Een pagina die honderd bezoekers minder krijgt maar evenveel aanvragen, is niet slechter geworden. Ze is efficiënter geworden.
De praktische gevolgen voor je website zijn concreter dan de meeste bedrijven denken. Begin elke belangrijke pagina met een helder antwoord in twee of drie zinnen, en werk daarna de details uit. Zet cijfers, prijzen, definities en voorwaarden in gewone tekst, want wat in een afbeelding staat, wordt niet gelezen. En bouw pagina’s rond echte klantvragen, met eigen voorbeelden, prijsindicaties en vergelijkingen die nergens anders staan. Dat laatste is de reden waarom iemand nog doorklikt: het model heeft de algemene uitleg al, jouw specifieke ervaring niet.
Gestructureerde gegevens helpen daarbij. Door je bedrijf, diensten, producten en veelgestelde vragen te markeren met schema.org, maak je het voor Google en andere systemen makkelijker om te begrijpen wat er op je pagina staat en om je als bron te kiezen. Het is geen garantie, wel een voorsprong op de concurrent die het niet doet.
Wie zijn SEO nog beoordeelt op posities en sessies, ziet in 2027 een somber beeld dat niet klopt. De cijfers die er wel toe doen, zijn andere. Ten eerste: bij welke vragen van je klanten word je genoemd in AI Overviews, AI Mode en ChatGPT? Dat meet je niet met een rankingtool, wel door elke maand dezelfde tien vragen te stellen en te noteren wie genoemd wordt. Ten tweede: hoeveel aanvragen levert je organisch verkeer op, en hoe evolueert dat cijfer tegenover het aantal bezoekers? Als bezoekers dalen en aanvragen stabiel blijven, doet je website precies wat ze moet doen. Ten derde: welke pagina’s krijgen verkeer uit AI bronnen, en converteren die beter? Zet die drie cijfers bovenaan je rapport, en de posities eronder. Het gesprek met de directie wordt er eerlijker van.
Neem een installateur van warmtepompen. Vroeger schreef hij een lang artikel over hoe een warmtepomp werkt, en dat artikel bracht bezoekers. Vandaag beantwoordt Google die vraag zelf, en het artikel krijgt de helft van de klikken. Wat nog wel klikken oplevert: een pagina die zegt wat een warmtepomp bij hem ongeveer kost voor een rijwoning in de provincie Antwerpen, hoe lang de plaatsing duurt, welke premies hij zelf aanvraagt en wat er gebeurt als het toestel in januari uitvalt. Dat weet Google niet, dus daar verwijst het naar. En de bezoeker die daarop klikt, is geen student die een werkstuk maakt, maar een eigenaar met een offerte in gedachten. Minder verkeer, betere aanvragen. Dat is het patroon dat we in 2027 overal verwachten.
Google is niet de enige die je website leest. AI assistenten sturen bezoekers door en halen zelf informatie op, en je site moet ook voor hen leesbaar zijn. Daarover gaat trend 4, je volgende bezoeker is misschien geen mens.
Alle tien trends, met de cijfers erachter en per trend vier concrete acties, vind je in onze whitepaper Marketing, hertekend, editie 2027. Gratis, 22 pagina’s, binnen één werkdag in je mailbox.