Vraag een willekeurige tool om een blogartikel over jouw vak, en je hebt er binnen de minuut een. Vraag het aan je concurrent, en hij krijgt bijna hetzelfde artikel. Dat is de kern van de eerste marketingtrend voor 2027: AI heeft content goedkoop gemaakt, en daardoor is eigenheid het schaarse goed geworden. Wie gemiddeld klinkt, wordt niet meer gezien. Niet door mensen, en al zeker niet door de AI systemen die voor hen samenvatten.
Dit is het eerste artikel in onze reeks over de tien marketingtrends voor 2027, ingedeeld op vier pijlers. Deze trend hoort bij de pijler positionering: hoe scherp is je verhaal? Het overzicht van alle trends lees je in waarom 2027 geen jaar van nieuwe kanalen wordt, maar van nieuwe spelregels.
Volgens onderzoek van Graphite is sinds begin 2025 ongeveer de helft van alle nieuwe Engelstalige artikels op het web hoofdzakelijk door AI geschreven. In het eerste kwartaal van 2026 ging het om 49,9%. Marketeers zien het effect ook bij zichzelf. In het State of Marketing rapport van Salesforce geeft 84% toe dat ze generieke campagnes voeren. Niet omdat ze dat willen, maar omdat het zo makkelijk gaat.
Het opvallende is dat al die extra content niet meer aandacht oplevert. Graphite stelde vast dat 86% van de artikels die in Google scoren door mensen geschreven is. Bij de artikels die ChatGPT en Perplexity citeren, is dat 82%. De machines die het web samenvatten, kiezen dus bij voorkeur voor tekst met een menselijke hand erin. Dat is geen toeval. Een taalmodel vat samen wat al vaak gezegd is. Wie alleen herhaalt wat elders staat, geeft het systeem geen enkele reden om hem te noemen.
Het Nuremberg Institute for Market Decisions deed een eenvoudige test. Ze toonden mensen dezelfde advertentie, één keer met en één keer zonder de vermelding dat ze door AI gemaakt was. Met die vermelding vonden de deelnemers de advertentie minder natuurlijk en minder nuttig, en waren ze minder geneigd om het product te kopen. Dezelfde advertentie, een ander gevoel.
Voor een kmo is dat een belangrijke les. Het gaat niet om de vraag of je AI gebruikt. Het gaat om de vraag of wat je publiceert nog naar jou ruikt. Een tekst die je concurrent zonder aanpassingen kan overnemen, is geen tekst van jou. Het is een tekst van het model.
We verwachten dat het verschil tussen merken in 2027 minder bepaald wordt door hoeveel ze publiceren, en meer door hoe herkenbaar ze zijn. Wanneer iedereen vlot kan produceren, is productiviteit geen voordeel meer. Eigenheid wel: een uitgesproken standpunt, eigen voorbeelden, eigen cijfers en een toon die je niet met een concurrent verwart.
Voor AI systemen geldt precies hetzelfde. Een model zoekt naar wat iets toevoegt aan wat het al weet. Jouw prijzen, jouw doorlooptijden, wat je in vijftien projecten zag misgaan, hoe iets in België geregeld is: dat zit niet in het model. Dat is meteen ook de enige reden waarom iemand nog doorklikt nadat hij het antwoord al kreeg. Wie iets toevoegt, wordt genoemd. Wie samenvat wat al bestaat, wordt samengevat zonder naam.
Positionering was lang iets voor het begin: een logo, een baseline, een workshop met post its. In 2027 wordt het de filter waarmee klanten, en de AI systemen die hen helpen kiezen, bepalen of je in beeld komt. Een scherpe positionering is dan geen mooi document in een la, maar de bron waaruit elke tekst, elke campagne en elke pagina vertrekt. Een klant moet in één zin kunnen zeggen wat je doet, voor wie, en wat het verschil is. Kan hij dat niet, dan kan een taalmodel het ook niet, en dan ben je gemiddeld.
We zien dat in onze eigen praktijk. Bij Home Lift vertrokken we niet van een logo maar van de vraag wat een huislift voor iemand betekent. Pas daarna kwamen huisstijl, website en campagnes. Het resultaat was een merk dat je herkent zonder dat de naam in beeld staat. Dat is wat eigenheid in de praktijk doet.
Er is een eenvoudige manier om te weten of je gemiddeld bent. Neem de tekst van je homepage en je belangrijkste dienstpagina, en verwijder je bedrijfsnaam. Lees wat overblijft. Als een concurrent die tekst zonder aanpassingen op zijn eigen site kan zetten, dan zegt de tekst niets over jou. “Wij denken mee met de klant”, “kwaliteit staat centraal”, “een persoonlijke aanpak”: het zijn zinnen die op tienduizend Belgische websites staan en die geen enkel taalmodel ooit zal citeren, omdat ze niets toevoegen aan wat het al weet.
Wat wel werkt, is specifiek zijn op een manier die pijn kan doen. Zeggen voor wie je niet werkt. Een prijsindicatie geven. Een project beschrijven dat misliep en wat je eruit leerde. Een mening hebben over een keuze waar je sector over verdeeld is. Dat soort tekst kan een concurrent niet overnemen, want hij is van jou. En precies daarom onthoudt een klant hem, en citeert een AI systeem hem.
Dit artikel is geen pleidooi tegen AI. Wij gebruiken het zelf, elke dag, en het maakt ons sneller. Het verschil zit in de volgorde. Wie met een lege prompt begint en het resultaat publiceert, krijgt de gemiddelde tekst van het internet terug. Wie begint met eigen materiaal, een case, een cijfer uit de praktijk, een standpunt, en AI gebruikt om dat helder en snel uit te schrijven, houdt zijn stem en wint tijd. De regel is simpel: het model mag de zinnen maken, maar de inhoud komt van iemand die het vak kent. En elke tekst eindigt bij een mens die er nog iets aan toevoegt wat het model niet wist.
Eigenheid is de eerste helft van positionering. De tweede helft is bekendheid: kopers kiezen hun favoriet vaak al voor ze contact opnemen. Daarover gaat trend 2, je merk beslist mee over de shortlist.
Alle tien trends, met de cijfers erachter en per trend vier concrete acties, vind je in onze whitepaper Marketing, hertekend, editie 2027. Gratis, 22 pagina’s, binnen één werkdag in je mailbox.