Kijk eens in je websitestatistieken naar de verwijzende domeinen van de voorbije maand. Grote kans dat er namen tussen staan die er een jaar geleden niet stonden: chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com. Klein in aantal, maar ze groeien snel en ze gedragen zich anders dan gewone bezoekers. En achter die bezoekers zit nog een tweede groep die je in geen enkel rapport ziet: de systemen zelf, die je website lezen om er een antwoord uit te halen. De vierde marketingtrend voor 2027: je volgende bezoeker is misschien geen mens.
Dit is het vierde artikel in onze reeks over de tien marketingtrends voor 2027, onder de pijler zichtbaarheid. Het sluit aan op trend 3, van zoekresultaat naar antwoord. Het overzicht van alle trends lees je in waarom 2027 geen jaar van nieuwe kanalen wordt, maar van nieuwe spelregels.
ChatGPT haalde in februari 2026 900 miljoen wekelijkse gebruikers. Het verkeer dat AI assistenten naar websites sturen, is in verhouding nog klein. SE Ranking mat in mei 2026 dat ChatGPT goed was voor 0,32% van al het verkeer in een steekproef van ruim 100.000 websites. Opvallend is waar die bezoekers binnenkomen: 60% landt op de homepage, tegenover 17% bij organisch zoekverkeer. Een assistent stuurt iemand niet naar je diepste blogartikel, maar naar je voordeur, met een concrete verwachting op zak.
Die bezoekers zijn waardevol. Adobe zag in maart 2026 dat verkeer vanuit AI bronnen naar Amerikaanse webshops 42% beter converteerde dan ander verkeer. Logisch, als je erover nadenkt: wie bij een assistent al heeft uitgezocht wat hij wil en dan doorklikt, komt niet om te kijken. Hij komt om te beslissen.
Adobe stelde in hetzelfde onderzoek ook iets anders vast: van de productpagina’s was gemiddeld maar 66% leesbaar voor AI systemen. Een derde van de informatie zat in afbeeldingen, sliders, pdf’s of scripts die een machine niet uitleest. Voor een mens ziet zo’n pagina er prima uit. Voor een systeem dat wil weten wat je verkoopt, tegen welke prijs en in welke regio, is ze half leeg. En een pagina die half leeg is, wordt niet geciteerd.
Ondertussen bouwen de grote spelers aan AI agents die niet alleen zoeken, maar ook handelen. Google stelde in januari 2026 samen met onder meer Shopify en Walmart het Universal Commerce Protocol voor, om aankopen via AI mogelijk te maken. Die functies starten in de Verenigde Staten, en niet alles loopt zoals gepland: OpenAI schroefde zijn eigen afrekenfunctie in ChatGPT terug en laat de aankoop weer bij de verkoper gebeuren. De richting is duidelijk, het tempo minder.
We verwachten niet dat AI agents in 2027 massaal aankopen doen bij Belgische bedrijven. We verwachten wel dat ze een vaste rol krijgen in de oriëntatie: vergelijken, samenvatten, een shortlist maken. Gartner voorspelt dat tegen 2028 zelfs 90% van de B2B aankopen via AI agents zal verlopen. Of dat tempo haalbaar is, moet blijken. Maar wie in 2027 nog geen antwoord heeft op de vraag hoe zijn website er voor een machine uitziet, begint te laat.
Een website krijgt daardoor twee soorten bezoekers: mensen die overtuigd willen worden, en systemen die informatie ophalen. Ze willen grotendeels hetzelfde, alleen op een andere manier. Een mens laat zich overtuigen door een sfeerbeeld en een case. Een systeem zoekt gewone tekst met feiten: aanbod, prijsindicaties, werkgebied, termijnen, voorwaarden. Wie die systemen geen duidelijke antwoorden geeft, valt af voor een mens ooit kijkt.
Omdat AI verkeer zo vaak op de homepage binnenkomt, verdient die pagina extra aandacht. Zegt ze in één oogopslag wat je doet, voor wie en in welke regio? Of opent ze met een slogan die alleen begrijpelijk is voor wie je al kent? Een test die we vaak doen: kopieer de tekst van je homepage in een leeg document, zonder beelden. Als daar niet uit blijkt wat je verkoopt en waar, dan weet ChatGPT het ook niet.
Controleer ook of je AI crawlers bewust toelaat of weert. Sommige hostingpakketten en beveiligingsplugins blokkeren ze standaard, zonder dat de eigenaar het weet. Dat is een keuze die je zelf hoort te maken, niet je firewall.
Een AI systeem dat je website bezoekt, zoekt feiten die het kan hergebruiken in een antwoord. Wat doet dit bedrijf? Voor wie? Waar? Wat kost het ongeveer? Hoe lang duurt het? Wat zijn de voorwaarden? Staat die informatie in gewone tekst op een pagina, dan kan het systeem ze lezen, samenvatten en jou als bron noemen. Staat ze in een sfeervolle video, een slider met vijf beelden of een pdf brochure, dan bestaat ze voor het systeem niet. Hetzelfde geldt voor prijzen die alleen op aanvraag beschikbaar zijn: een assistent kan een concurrent met een prijsindicatie aanbevelen, en jou niet, gewoon omdat hij bij jou niets vond om mee te vergelijken.
Dat betekent niet dat je website saai moet worden. Het betekent dat elke belangrijke pagina twee lagen krijgt: een laag die overtuigt, met beeld, sfeer en verhaal, en een laag die informeert, in tekst die zowel een mens als een machine kan lezen. Een blok met veelgestelde vragen onderaan een dienstpagina is daarvoor de eenvoudigste oplossing, en het is meteen ook de plek waar een assistent het vaakst uit citeert.
De meeste websites tellen verkeer uit ChatGPT of Perplexity vandaag op bij “verwijzend verkeer”, tussen de links van partners en de vermeldingen in nieuwsbrieven. Daardoor ziet niemand hoe snel het groeit. Maak in Google Analytics een aparte kanaalgroep voor de bekende AI domeinen, zodat je maandelijks ziet hoeveel bezoekers ervan komen, op welke pagina’s ze landen en hoe vaak ze een aanvraag doen. Bij de meeste van onze klanten is het cijfer vandaag klein, maar het verdubbelt om de paar maanden, en de conversie ligt telkens hoger dan bij gewoon zoekverkeer. Dat is het soort trend dat je liever ziet aankomen dan achteraf vaststelt.
Gevonden en begrepen worden is de helft van zichtbaarheid. De andere helft is genoemd worden. Daarmee begint de derde pijler, autoriteit, in trend 5: vermeld worden weegt zwaarder dan gelinkt worden.
Alle tien trends, met de cijfers erachter en per trend vier concrete acties, vind je in onze whitepaper Marketing, hertekend, editie 2027. Gratis, 22 pagina’s, binnen één werkdag in je mailbox.